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服装电商如何玩转小而美

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-05-22 浏览次数:104
服装电商如何玩转小而美
企业背景介绍:
 
  福州佰达贸易有限公司,成立于2009年,已经拥有超过5年的服装类目互联网运营服务经验。拥有一支由服装设计师、网络技术专家、优秀的管理、销售服务人才组成的公司运营团队。
 
  对小而美的看法,每个人都不同:
 
  1.据不完全统计,大部分电商在亏损,大约只有3%的电商在盈利,大而全的市场基本被大卖家垄断,所以“逼”出了小而美。
 
  2.消费者是因为需求去搜索产品,而不是因为某个概念。要摸清消费者的具象需求。
 
  3.小而美即差异化,主要分为消费诉求、产品价格、产品风格、产品形象的差异化,从这四点出去去思考产品定位。
 
  4.小而美即一种精细化营销,做小众,精准地找到目标人群。
 
  5.过去产品定位主要是按人群,比如20岁-35岁的女性白领,这和没定位一样,现在好的产品是按价值观定位,消费者认可你的价值观就会购买你的产品(服装),即使生活中穿不上。
 
  6.所谓爆款容易让人迷失,有时候坚持自己的风格就好了,因为小而美就是把小众需求放大,做的事更小,市场有可能变得更大。
 
  经验交流:
 
  刘敬德:服装类目如何打造小而美的概念?在没有爆款的情况下,如何实现盈利?4月直通车规则有变化,如何突破?今天想和大家一起讨论。
 
  蔡玉莉:刘敬德是福州佰达贸易有限公司的创始人,也是本期茶聊的主要发起人。请您先介绍下操盘经验。
 
  刘敬德:现在服装同质化严重,很多人盲目上架推广。在这种情况下,天猫对小而美很支持。像服装已经很有标杆的企业,欧美风的七格格、名族风的阿卡等等。他们已经垄断了服装行业这些小形态。我们做过可外穿的家居服,去年做了900多万元营业额,但还是处于亏损阶段。
 
  蔡玉莉:电商一旦做好充满想象力,站在风口上猪都会飞起来,另一方面水很深,盲目和侥幸的成功是不可能,淘宝的规则一直在变,爆款概念没有了,现在追求的是小而美,不能再单纯追逐流量实现转化率,希望大家可以一起碰撞出智慧火花。
 
  王榮:其实“小而美”就是差异化,体现在品类的差异和风格的差异。刘总的目标是什么?即我在卖什么产品。所谓爆款,说白了就是如何实现利润最大化。我想抛一个话题,实际上是没有爆款,只有产品,爆款是产品的力量,这种力量是来源于产品系统化的包装,包括文案等卖点的体现,电商就是要做“关键字”,没有卖不出去的商品,就是怎么卖的问题。你需要有组合爆款的能力!我当时做服装,每天桌上就是各种数据信息化,信息数据化,把每个产品从导入期、成熟期、衰退期进行监控,这样就找到了产品的着重点,就有了推广进度。
 
  郑妍:我有点困惑,我们做了半年天猫,一直想让店铺业绩冲上去,也提出很多优惠方案,但实际客户量并没有想象中的好。
 
  刘敬德:我们可以做精准定位,根据客户群体的年龄层、喜好,然后去包装产品。比如有个女生做打底裤,主打做“我爱穿的打底裤”,她会拍各种照片上传,把自己拍得很小清新,越做越好,只卖打底裤。现在做直通车成本越来越高,转化率越来越低。我们做可外穿的家居服却没做成功,一开始线下就做几千万,以为电商会成功,提出可外穿的概念,但是别人也可以抄袭,这模仿性很强。我们发现很多线下传统企业想转型做电商,付出的代价很大。特别是在线下已经有一定成绩的企业,更难去做,除非你找到很好的切入点,才能分到一杯羹。
 
  毕先堂:前两年如果你做大码服装就是小而美,这两年成长最快就是大码服装,现在就可以考虑做小码服装。我之前听课,一个老师说他看到很多奇形怪状的衣服卖很好,这就是小而美。一线品牌进入天猫,天猫会扶持,二三线品牌只能砸钱,也砸不过,它的供应链等比不上一线品牌。你如果只是出一个概念,很难让人理解,别人不会去搜索,而如果这是一个需求,别人就会自然而然去搜索。比如小码服装,我不知道它的市场份额多大,但中国这么多人口,会产生很多自然的搜索需求,我觉得这就是小而美。小而美的概念是因为有需求,别人没做,先让别人找到你这很重要。这是我对小而美的理解。
 
  王榮:我觉得小而美就是要精细化管理、精细化营销。电商确实要根据特点进行营销推广,我一直在想小而美一定是很狭窄的,这样才会产生区分度。线下就是人流量多与少的区别,而电商需要具备引流的能力,还得具备做精细化搜索能力。一种是多元精细化,包括满足某个人的各个需求,另一种就是与原来已经形成的人流量做吻合。
 
  刘敬德:小而美即差异化,主要分为消费诉求、产品价格、产品风格、产品形象的差异化,比如小码服装满足了诉求的差异化,比如我们现在就做小码这个项目,那么剩下的价格、风格、形象的差异化如何去分析?怎么精准定位?当然,我们不是为了做差异化而去做差异化。比如毕总的成功,就是在小范围内,学院风符合现在的一个趋势。
 
  毕先堂:小而美最简单的判断就是在线下开不起来,比如在福州开不起来,但网络面对的是13亿人,可以把这群很小众的人聚在一起。
 
  尤善星:比如你做了小而美,别人怎么找到你,你的关键词是什么?即你的个性提炼是什么?别人怎么搜索到你?把客户引流到你店里,一搜索就能找到你。比如搜索服装,女装没用,要搜索牛仔裤,短短的牛仔裤,别人就能搜索到你。
 
  尤善星:刚才讲的是在搜索环节一一呼应,但是在经营角度你有没有再进行一一呼应呢?我们通常讨论的时候都是从业务上讨论这个产品如何销售出去,但是从经营层角度上,哪些东西需要再匹配一次,再进行精细化?我们现在很多人是专业做电商,但是换个角度,从老板的角度去考虑电商怎么做是完全不同的概念。因为老板可以调动更多的东西完成匹配。换个思路可能可以完成从产品个性的提炼到企业经营的提炼,把这些提炼都环环相扣提炼出来。
 
  黄孝煜:虽然我不是做实体电商运营的,但我很同意他这个差异化的小而美。因为我们做银行也要差异化,我做金融互联网有个差别,传统的电商是以渠道为王,产品驱动;我们的互联网金融是以流量为王,价格驱动。我不知道这个是否适用于服装行业。
 
  如果适用,那我们只要精准定位了,第二步只要把客户群体吸引过来。刚才提到通过专业的策划公司策划,有时策划人员很难将你的意图策划出来。我想如果一直依托别人为你策划是比较困难的。相对比较流行的自媒体反而更加简单。比如说一个小姑娘每天通过微博微信发一些信息,她实际上就是一个自媒体。如果把你的想法通过一些你自己的媒体发布出去,慢慢在精准化的小而美中有一定的知名度,然后再通过企业电商将流量吸引过来,进行价格驱动。
 
  郭永恒:我们接触到很多传统行业的老板,对电商都很向往,认为很容易做到很大。实际上根据我们的调查数据,在天猫、淘宝的卖家中赚钱的非常少,接近百分之八九十都是亏本的,在百分之八九十中有百分之十是血本无归的。全部里面只有百分之三是能盈利的,所以才逼出了小而美。小而美实际上是一个定位的问题,当时李宁按90后人群来定位,70后嫌太老了,80后基本上瞧不起李宁,最后失败了。所以它不能按人群和收入来定位。所以我个人觉得小而美的定位应该从价值观来定位,比如喜欢韩寒和郭敬明的两拨人,他们可能有老有少,收入有高有低。比如很前卫的服装,有的人买了但她穿不上,但她就是要买,她觉得哪天去海岛能用得上,这就是价值观的问题。很多人不理解电商,我个人觉得电只是术,商才是道。
 
  蔡玉莉:这位企业家对电商的诠释有独到之处。
 
  曾长松:做互联网十几年了,我发表一些看法。进入互联网时代以后,产品都有一些媒体属性,有的人将渠道交给别人做,自己专做产品。因此,要借助一个与消费者之间有关系的平台。我理解的小而美定义一个是立即定位,通过搜索产品,将搜索不到的产品加入自己的库,第二个是产品的分割化。将价值分为利益价值和情感价值。我们要学会如何操作进入互联网时代以后的媒体。

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