动漫衍生品市场面临“暗礁浅滩”

　　动漫产业的核心是创意内容，最大的利润却来自衍生品。据专家估算，国内动漫产业目前一年有三四百亿元的市场，其中七成来自动漫衍生产品。
　　
　　巨大的市场蛋糕吸引着众多企业的目光，然而，专家提醒，即使国外也只有少数动漫作品能够开发出衍生品市场，80％以上的项目都没有收益。在巨大的市场风险面前，动漫企业不要急功近利。
　　
　　盗版需整饬
　　
　　“目前，国内对版权的认知、对知识产权的尊重还未完全普及，短期内很难突破。”国内资深动漫产业研究专家牛兴侦在接受记者采访时表示。
　　
　　而动漫衍生品属于商品范畴，由于和经济直接挂钩，也往往成为侵权盗版的重灾区。
　　
　　有动漫人士痛心地告诉记者，国产原创动漫衍生品很难在二三级渠道取得实际利润。在全国的玩具批发中心——广州一德路主要的批发市场中，80％以上的玩具、文具使用动漫形象，其中90％以上来源于动画片，但主要以国外动漫形象为主，其中不乏涉及侵权的衍生品。
　　
　　牛兴侦透露，动漫企业对产品盗版显得更加忧心忡忡。动漫企业自行开发玩具产品成本十分高昂，然而，盗版玩具只需要支付模具费与生产成本就可以实现，由于模具不需要修模、改模，费用成本可能还会更低。盗版者选择的基本上都是最为畅销的品种，制作成本至少会降低一半以上，以低价去挤占正版的市场空间，销售风险并不高。相对于图书和音像制品，衍生品品种和款式众多，一般人难以分辨真伪，市场管理人员即使想出拳进行打击也往往难以下手。
　　
　　不少动漫人士呼吁执法部门对此进行严厉打击，规范和整治衍生品市场。即使是国外动漫形象的侵权产品也应进行严打，彻底铲除盗版侵权等不法厂商的生存土壤，引导国内形成注重版权合作和版权消费的商业氛围。
　　
　　北京市盈科律师事务所王军律师认为，国内动漫产业版权保护不力，市场侵权盗版产品泛滥，不可否认，这是现实困境。但对于有战略眼光的动漫企业而言，必须有能力找出现实的突破口。
　　
　　王军建议，动漫企业应组成由专业律师、内部法务部、品牌管理部、市场营销部为执行成员的企业知识产权战略执行小组，具体落实战略的制定和实施。
　　
　　注册成本高
　　
　　王军律师还建议，动漫企业要想做大衍生产品市场，维护市场要求，必须去注册商标和专利来确保独占权益，这是无可选择的选择。而且，商标和专利申请应该尽早启动。
　　
　　但是，据记者了解，我国目前有45类商标产品和服务类别，由于衍生品涉及的门类众多，动漫企业为开发衍生品需要注册的商标门类也特别多，为此花费的商标查询和注册费用也让不少动漫企业感到负担沉重。
　　
　　牛兴侦告诉记者，目前的商标注册费用一般为1700元／个，其中官方收费1000元，代理机构收取代理费600元至1000元不等。商标查询费也是一笔不小的费用，如果是图形商标，仅官方收费就是120元／个。一个商标名称限定于一个类别中最多10个商品或服务项目，每超过一个项目另外加收100元。一个动漫企业往往有多个动漫形象，这样算起来，动漫企业需要承担的商标注册费用少则几十万元，多则几百万元甚至上千万元。
　　
　　另外，商标注册程序也较为烦琐，办理时间过长。据说，提出申请后，如果顺利的话至少也要两年多时间才能拿到商标登记证。
　　
　　牛兴侦表示，动漫企业开发的某些衍生品市场销售周期往往很短，商标证的缺失对于企业开展业务合作也带来了很多不便。
　　
　　开发风险大
　　
　　另外，对于衍生品厂商而言，他们最为关注的是动漫作品的播放能对动漫衍生品的销售起到多大推动作用。因此，动漫项目的前期策划设定对于衍生品的开发可谓至关重要。可是，由于动漫企业对于衍生品开发厂商的了解和认识程度不够，业务关联性不强，常常导致衍生品开发的成本与风险很高。
　　
　　以玩具业为例，在现有行业竞争激烈、明确细分的社会中，已经很少有设计─生产─销售一体化的公司了，同时具备设计、开发、生产、销售能力的内销玩具厂商屈指可数。一位不愿具名的玩具厂负责人向记者透露，广东东莞、深圳六成以上的玩具厂，手版设计都是由外部手版厂进行开发的；八成以上的玩具厂只接制造性外单，不接开发或设计订单，也不管销售。一般衍生品制造商都会分工合作、各司其职：设计公司专门做设计，手版厂专门做手版，审验中介专门做审批样板以取得相关证明，工厂专门做产品生产，渠道商或者代理商专门做商品销售……这样说来，原创动漫的衍生品，要涉及设计、开发、市场调查等多个步骤才能制作出来，其投入过程极其漫长而又带有很高的风险。
　　
　　据该人士介绍，在动漫形象基础上制作一款7寸塑胶电子玩具，开发生产成本大约为35万元，其中玩具设计5万元，手版开发近10万元，模具费10万元，生产成本10万元，此外还要背负销售风险。
　　
　　“在原创动漫从无到有的衍生品开发过程中，涉及设计、开发、生产、销售等多个环节，动漫企业对此大都有心无力，很多情况下只能提供《品牌形象手册》用作授权支持，甚至连《授权VI设计指导手册》都不够完善。”牛兴侦说，“而目前政府的扶持政策基本上都是针对动漫作品，并没有涉及衍生品领域，全国动漫衍生品设计环节都较为薄弱。”
　　
　　授权不专业
　　
　　授权衍生品的开发，是动漫产业成本回收的主要途径。一般来说，动漫产业70％的利润是通过衍生品实现的，而其中又以授权衍生品为主。
　　
　　据不久前发布的《中国动漫产业发展报告（2011）》称，我国是全球增长最快的授权产品市场，但是，我国动漫授权市场主要被国外动漫形象和企业占据。从全球来看，迪士尼是全球最大的授权商，每年授权产品的销售总额约为300亿美元。迪士尼旗下的米老鼠、小熊维尼，时代华纳旗下的猫和老鼠，艾康尼斯旗下的史努比，尼克罗顿旗下的海绵宝宝，三丽鸥旗下的HelloKitty以及美系的变形金刚、芭比，日系的哆啦A梦、阿童木、奥特曼等动漫品牌，在中国动漫衍生品市场上都大受欢迎。
　　
　　在我国，品牌授权还是刚刚出现没有几年的新兴事物，2008年授权产品销售额约为15亿美元，在全球授权业中仅占不到1％的份额。2010年是中国动漫品牌授权业获得突破性发展的一年，尤其是“喜羊羊”成为业界称道的经典范例。
　　
　　但是，牛兴侦也坦言，国内的动漫人士大多不懂授权，不专业，不能做到利润的最大化。即便是做得最好的“喜羊羊”，目前衍生品授权合作商达到300多家，产品门类达到1000多种，但也出现过混乱的情况，有的项目授权出去并没有挣到钱。所以，最后才把授权业务委托给迪斯尼来管理。