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门户网站“败走”奢侈品频道

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-09-05 浏览次数:74
  日前,微博网友@LG95发布消息,称新浪奢侈品频道本月底将暂停运营,随后此条微博很快被删除。此后,新浪分机号为3370的公关部一直无人澄清此事。如果这一消息属实,那么这将是继网易之后,又一家由门户网站建立的奢侈品电商“倒下”。在网络销售日益成为主流的今天,奢侈品这一特殊品类的电商之路一直走得不太平坦。奢侈品究竟适不适合网络销售?业内人士认为,目前还是奢侈品电商刚刚离开“起跑线”的阶段,虽然面临很多难以解决的问题,但是希望还在前方。
  
  奢侈品电商纷纷关闭
  
  27日,认证信息为“河北维士路商贸有限公司营销总监”的网友@LG95发布微博称:新浪奢侈品频道本月底将暂停运营。他说,“创业在这个年代是多么伟大,却又充满刺激。新浪奢侈品频道本月底将暂停运营。估计又是一个巨人肩膀上没有成长起来的创业项目。进入2012年这是我听到关于奢侈品的第6个噩耗。是行业问题,还是大家太激进?奢侈品网络销售的品牌也在逐步梳理并且不断正规?”
  
  为了核实这一消息,本报记者昨日一直致电新浪网公关部,不过始终没有得到任何回应。只能说,如果传闻属实,那么这个自去年8月11日上线的频道,在不足一年的时间里即“夭折”。
  
  去年初开始,互联网大企业就纷纷布局奢侈品电商。1月份,网易推出奢侈品网购平台“网易尚品”。7月份,腾讯投资钻石B2C珂兰钻石数千万美元。8月11日,新浪奢品正式上线。而一年左右的时间里,仅有珂兰钻石正常运营,门户网站布局的奢侈品频道可谓纷纷“落马”。
  
  投资方看好奢侈品电商前景
  
  据海信广场一位奢侈品专柜工作人员介绍,目前奢侈品在国内的主要销售渠道仍是大型商场专柜,绝大多数奢侈品品牌没有网售渠道。“选择奢侈品牌,不仅仅是品牌需求。同时看重的还有他们的服务和质量。而在网上,这些都很难享受到的。”消费者王小姐表示,“而且我相信店里的一定是真品,还有可能第一时间买到新款或限量版。”在消费者的眼里,奢侈品电商仅仅是“看上去很美”。不过,在投资方看来,这一模式大有前景。
  
  2010年12月,优众网获得美国光速创业和IDG资本的1100万美元的首轮融资。2011年1月,佳品网完成第三轮千万美元级别的融资,由金沙江创投领投,泰山天使创业基金、松禾资本及香港某财团共同投资。2011年3月,走秀网获得凯鹏华盈2000万美元投资。2011年7月,尚品网获得5000万美元融资,前两轮投资方晨兴创投和思伟投资继续跟投。俏物悄语也获得今日资本与经纬中国4300万美元融资。
  
  无一例外,这些奢侈品电商都是直营,而非新浪类的平台商。“作为专门的电商和主营门户网站的奢侈品频道,业务侧重毕竟会有不同。”中国奢侈品协会会长蔡苏建认为,“新浪、网易的长处在于网络运营,而专业的奢侈品网站更需要的是专业人才。”
  
  而具有专业人才最多的,无疑是奢侈品牌本身。2010年年底,BurberryWorld网站在全球45个国家全新上线,6种语言满足不同用户在线购物,同时亦提供14种语言的客户服务供用户随时咨询。该网站是博柏利强化版数字商务战略的核心组成部分,拥有全套电子商务功能。而自2012年6月起,Cn。Burberry。com的访客可以将网站共享到中国活跃社交媒体平台,包括新浪微博、开心网、豆瓣网和QQ。即使Coach公司此前在天猫商城上开设的网络旗舰店经营惨淡,Coach国际部总裁维克多·路易斯在接受媒体采访时依旧表示,他们计划将在未来的1年至1年半的时间里正式推出自己的电商业务。
  
  奢侈品电商仍在起跑阶段
  
  “中国奢侈品市场人才极度欠缺。”蔡苏建认为,缺乏专业的运营队伍,以及产品无法鉴定,是奢侈品电商目前面临的最突出也是暂时无法解决的问题。“电子商务无疑是未来的发展趋势,奢侈品也不例外,现在很多奢侈品牌都称中国网站没有经过任何授权,但是他们自己却也想抢占这一部分电子商务市场。”
  
  “国内99%的奢侈品电子商务网站的产品都未经品牌授权,因此货源都有可能是有问题的。”自爱马仕被爆出“山寨”之后,国内不断有专家爆料,不仅是爱马仕,其他奢侈品牌在未经授权的渠道上流通的产品亦都不能保证是真品。蔡苏建对此却持反对意见。“国内奢侈品网站的主要货源是‘代购’,也就是说,国内网站销售的奢侈品都是‘二手商品’,也就不需要品牌的授权。”他所指的“二手”,即由专卖店销售出的,尚未经使用,由网站二次销售的商品。在蔡苏建看来,当前奢侈品电商最需解决的问题是“库存”。“想要有好的销量,就需要有专业人士对于奢侈品的认知,在选择货品方面要精准。”他表示,现在很多奢侈品牌将中国的网站作为消化库存的渠道,这也是国内奢侈品电商屡屡败给专卖店的一大原因——超低折扣。“现在许多网站不得不靠线下活动来消化自己的过季库存。但是喜欢奢侈品的人永远都是追求新鲜的,折扣商品对于他们来说已经丧失了吸引力。”
  
  奢侈品电商们刚刚离开“起跑线”,没有胜负之分,不再“跑”的企业也并非一定没有竞争力,奢侈品电商网站业内人士表示。
  
  市场需要何种模式
  
  市场究竟需要什么样的奢侈品网站?蔡苏建认为,保证品质、专业团队,以及精准定位客户群最为关键。“目前国内比较成功的奢侈品网站,如寺库、珍品等做得算比较好。”
  
  珍品网相关人士周先生表示,电商网站要成功站稳需要两点,一是所售商品对顾客有吸引力,二是商家优势的凸显,例如正品的保证、款式新颖等。目前,珍品网的客户群定位在25岁——40岁之间的中高端女性,基本与目前实际销售情况吻合。“奢侈品网站的主要竞争力在于商品保真、质量有保证以及款式的及时更新。”周先生介绍,“目前珍品网所售商品能够与专柜同步、经典款商品可能比实体店还丰富,限量款也会及时推出。对于关注奢侈品的人来说,是最大的吸引。”另一方面,专业的服务也对经营加分不少。现在网上购物时,就有专业的时尚顾问帮消费者做及时导购。而下单后,会由有奢侈品专业知识的时尚顾问,穿着考究且驾驶着奔驰smart为客户配送商品,并在货到时为客户进行商品讲解和搭配。在后期中也会与客户保持服务关系,随时给出奢侈品的搭配和保养知识等。
  
  优众网CEO陈啸曾表示,他们采取和传统百货业完全不同的经营模式。在中国,百货公司更像地产开发商,盖好楼让各品牌过来卖东西,赚到钱后再分成。而优众则像国外的百货公司一样,先真金白银地拿钱去买东西,经过海关进入国内再销售。他们的货品来源主要有3个渠道,和国外的百货公司签合作协议、从意大利等国家的厂商批发、与国内品牌代理商合作。
  
  此外,奢侈品电商的投入成本较高,如果建立一家有一万种左右商品的奢侈品网站需要的初期投入是亿元数量级的。而且像珍品网这样销售实仓货的网站对于资金的占用也是十分巨大的。货源也是对奢侈品电商的重要考量。业内人士看好的奢侈品货源十分有限,因此电商间彼此存在激烈的竞争。
  

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