H&M：贴着平价标签做贵族

　　Versace为H＆M设计的秋冬系列热潮似乎刚刚散去，H＆M趁热打铁，在11月底宣布，将于2012年春天推出与意大利品牌Marni合作的产品。
　　
　　大牌们稍一“欠身”，收获的是铺天盖地的关注与热捧，在年轻一代顾客中提前做足了功课。大众的时尚品牌也由此受到媒体的广泛关注。
　　
　　价签可以平，名气必须高
　　
　　11月17日，Versace为H＆M设计的服装系列开始发售。Versace的掌门人多纳泰拉·范思哲（Donatella Versace）当天亲自出现在H＆M位于伦敦的门店里造势；而全球数百家门店H＆M几乎同时排起了长队；在中国上海淮海路的旗舰店，排在最靠前的位置被炒到了上千元的价格，全球时尚界就这么被搅得火热。
　　
　　几天之后，H＆M又迅速宣布，明年3月28日，将在全球260家H＆M门店以及网络上销售意大利时装品牌Marni创始人亲自设计的服装，以及鞋、珠宝、手袋等配饰。Marni以非洲印花式的设计风格而驰名。
　　
　　从Versace到Marni，间隔还不足半年，H＆M对与奢侈品大牌的合作正在变得越来越频繁。在H＆M豪华的合作设计师名单中，包括了卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）、Jimmy Choo以及麦当娜等。在合作前数月就放出口风，发售当日限量、排队、抢购，H＆M的营销每每奏效。
　　
　　由H＆M引领的这一全球风潮被在业内称为“时髦加平价”，在全球经济不景气的今天巧妙地赢得了市场。
　　
　　对于合作，一些大牌设计师们曾坦言，时装界的未来属于年轻的80后和90后，他们被称为Y一代。如果依旧端着奢侈品的架子，品牌必将错失与这群未来主流消费品的情感联系。与大众品牌展开合作，可以“教育”年轻一代的消费者。同时，因为严格限定只有一季产品，再次合作就得重谈，也不会损伤奢侈品的形象。
　　
　　便宜的价格让粉丝们欢欣鼓舞，在美国，一件豹纹袖子的棒球夹克只要129美元。在上海，一件Versace为H＆M设计的皮衣在2000元到3000元人民币之间，连衣裙不到1000元。虽然高于H＆M的正常价格，却远远低于Versace的价位。
　　
　　造势挣钱两不误
　　
　　看起来，H＆M与大牌设计师的每次合作都令双方满意，与火热的营销相比，合作的财务细节始终笼罩着神秘感。有国外媒体称，最近5年来，H＆M给合作大牌设计师们的报酬已经翻倍。
　　
　　2005年，卡尔·拉格菲尔德与斯黛拉·麦卡特尼为H＆M设计了一个系列，当时流传出来的消息称，两位设计师大佬分别拿到了高达100万美元的酬劳。而在2007年，麦当娜参与设计了一个“M系列”，她拿到了400万美元。H＆M的收获也很超值，麦当娜设计的产品销售额达到了2000万美元。
　　
　　对于这次给多纳泰拉·范思哲的报酬，业内传言将和之前合作的其他设计师持平，但是，最终的数额会与这一系列的销售业绩直接挂钩。H＆M方面没有对外公布这一方面的细节。
　　
　　“时髦与平价”的联盟最早诞生于2000年，随着时间的推移，正在吸纳越来越多年轻的设计师加入合作的行列。
　　
　　一位欧洲的奢侈品代理商表示：“在H＆M的消费群中，大部分都是对时尚有兴趣，但购买力有限的人。奢侈品大牌们以往常常推出‘副牌’，希望在这一市场拿走一些份额。然而，这毕竟与大众市场的心理价位相差太远，而且奢侈品对这部分市场极为陌生，许多奢侈品副牌都处在赔钱的境地。与‘快时尚’的联手让他们只需做设计，而将市场的事留给H＆M们去操心。”
　　
　　随着快时尚品牌在全球的攻城略地，以及竞争的日趋白热化，这一做法被许多其他品牌所效仿。日本品牌优衣库（UNIQLO）3年前开始与设计师JilSander合作，后者的设计以简洁的线条闻名，在离开老东家PRADA之后，Jil Sander为优衣库设计的＋J系列延续了整整3年，直到今年才结束。虽然没有制造出H＆M式的狂热，业内仍然给出积极评价。
　　
　　业内评论认为，H＆M频繁地寻求与大牌的合作，主要的用意并不在于提升销量，而是出于借势、造势的目的——对于面对大众消费群的快时尚品牌来说，不断制造热点、营造良好形象才是市场推广最重要的目的。
　　
　　每一次大众品牌与奢侈品大牌的联姻，都赢来众多媒体的关注。据统计，某意大利二线奢侈品牌与美国时尚零售业巨头Target合作后，媒体的报道价值相当于上亿元的广告。试想这样的做法放在五六年前，又会产生多大的效果呢？互联网与Y一代已然崛起，在H＆M和优衣库的启示下，越来越多的奢侈品牌开始明白，原来贴着平价标签照旧可以做贵族。