Coach加速拓展中国市场 平民奢侈品的另类营销

　　据经济之声《天下公司》报道，美国奢侈品牌coach的定位广告语是“唾手可得的奢侈品”，这句话的重点语句显然是“唾手可得”。相比于LV、古驰、香奈儿等定位绝对高端的欧洲大品牌，Coach的价格显得更加平民化。
　　
　　与这些年奢侈品大肆进军中国一样，coach在中国的业绩一路高歌猛进，2010财年coach完成销售额1.08亿美元，2011财年增加到1.85亿美元，预计今年的销售额能达到3亿美元。增长的除了销售额，还有店铺数量，截至2011年10月，Coach在中国内地共开出57家店铺。
　　
　　交出漂亮成绩单后，Coach进一步加快在中国市场的拓展速度。2011年12月1日，Coach在香港上市，宣布未来在中国市场将以每年新开30家店铺的速度扩张。按照这个速度，到2013年底中国市场将成为位列美国、日本之后的Coach全球第三大市场。此外，Coach计划到2014财年，将Coach在中国奢侈品手袋配饰市场的份额由目前的6％提高到10％，达到5亿美元的规模。从2000年Coach在纽交所上市到现在，Coach的股票价格也已经从最初的2美元一路上涨到如今的75美元以上。
　　
　　其实，Coach在中国的发展，也并非一帆风顺。Coach最早是上个世纪九十年代通过代理商的渠道进入中国市场，十多年来Coach在中国一直不愠不火。直到2009年，Coach收回了它在中国的代理权。这在Coach大中华区总裁赛理格看来，这是一个转折点。从此Coach驶入了增长的快车道。
　　
　　赛理格：我们在中国已经有一段时间了，但是有一段时间并不是特别活跃。因为就像你说的，我们通过代理商在中国发展，而代理商较难积极致力于品牌投资。三年前我们从代理商手里收回了经营权后，开展了积极的市场营销，渠道建设和战略投资，从而使Coach品牌在中国的发展逐渐成型。
　　
　　Coach收回代理权之后，进行了大规模的改造。首先改变的就是销售渠道。据Coach大中华区总裁赛理格介绍，与之前Coach只执着于专卖店不同，现在的Coach愿意四处开花，不仅限于独立成栋的专卖店了。
　　
　　赛理格：相较于其他竞争对手，Coach的优势之一在于其多渠道的分销战略，这意味着我们能够在百货商店、零售店、专卖店以及厂家直销店出售产品，这也是我们在进入新市场时的优势所在。在中国，我们也有类似的厂家直销店。我们在奥特莱斯拥有自己的店面，经营良好。
　　
　　过去，凭借这一策略，Coach把店铺开到了一线城市外的多个二三线城市。在那些奢侈品尚未进入的市场，Coach就以高档进口化妆品的销售情况预估自身在该城市的发展空间。未来，打算继续拓展分销渠道的Coach，其店中店将出现在越来越多的二三线城市。而所有类型的Coach店铺都将增加店面面积，以便于更全面地展示产品。
　　
　　其次，改变的是设计理念。Coach选择的是“消费引导设计”，即以消费者的需求为导向设计产品，这种做法与设计师至上的欧洲奢侈品牌大相径庭。
　　
　　喜新厌旧，是最普遍的消费心理，为刺激消费者的购买欲望，Coach打破了传统奢侈品按季推出新品的惯例，开始以“月”为周期推出新品，且每月门店更换新品的数量会占到总量的10％到20％。这一速度已接近ZARA、H＆M等“快时尚”大众消费品。那些被放置在门店最醒目位置上的新品，吸引消费者频频光顾，进而完成实际销售。被替换的旧款，则被送往奥特莱斯。
　　
　　为了更好地了解消费者的需求和偏好，Coach每年都会投入500万美元用于全球范围内的消费者调研。去年，调研涉及全球5万名消费者，其中包括8000名中国消费者。《巴伦周刊》曾评价：“对客户偏好和愿望的了解，几乎没有哪家公司能与Coach公司相匹敌。
　　
　　这些消费者调研的结果会直接影响Coach产品的设计。走进Coach在中国的门店，你能找到很多基于中国消费者调研专门设计或精心挑选的产品。Coach大中华区总裁赛理格就表示，为了迎合中国消费者的使用习惯，Coach在设计时可谓用心良苦。
　　
　　赛理格：中国女性中职业女性的占比超过90％，她们希望包袋在足够时尚之时，还能同时适用于工作和休闲等多种不同场合的需要，所以能放下A4纸的包袋更受中国女性消费者的青睐。再比如，中国人平时使用信用卡相对较少，日常携带现金更多，加上人民币面值比美元小，因此在中国销售的钱包往往插卡口不多，但容纳现金的空间相对更大。
　　
　　除此之外，在刚刚结束的一次消费者调查表明，在包括厦门、西安、沈阳、成都在内的一些二三线城市，当地消费者并不像Coach之前预计的那样注重品牌可能带来的身份、地位的象征，他们不喜欢有非常明显品牌标识的产品。基于此，Coach今后投放到这些市场的产品将趋向于选择没有明显标识的产品。为什么说Coach很平民，这就是理由之一。
　　
　　凭借着体贴入微的本地化服务，以及多渠道的销售，时尚的款式、比LV、古驰低6成左右的价格，Coach创造了华尔街的一个奇迹。2000年以前，Coach的增长还是负数，但2001年从莎莉集团完全独立后，Coach的销售额从5亿美元上升到26亿美元，增长超过4倍。2003年以后，Coach的毛利率提升至70％以上，每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右，近几年来甚至超过LVMH、蒂凡尼、历峰集团等，高居全球奢侈品获利之首。
　　
　　Coach的野心不光在扩大店面上。它还把目光扩大到很多奢侈品公司都不敢轻易涉及的电子商务上。众所周知，奢侈品电商在中国的发展，从目前来看，用“举步维艰”来形容并不为过。过去一年间，很多奢侈品网站都应声倒地。在这个节骨眼上，Coach却愿意冒险试试。
　　
　　去年12月12日至2012年1月15日期间，Coach与天猫商城合作，开设了其首个在华奢侈品在线旗舰店。在线旗舰店中的产品价格与线下相同，同时会有少量为天猫商城提供的独家特定商品。由于奢侈品运营的特殊性，其运营团队均由Coach自身客服团队负责管理。作为首个尝试吃电商这只“螃蟹”的奢侈品公司，Coach的电商战略引起了业界的极大关注。
　　
　　不过，有媒体报道，Coach公司此前在天猫商城上开设的网络旗舰店经营惨淡，在为期一个月的首度试水中竟然没有卖出任何一件产品。对此，Coach公司公关部相关人士表示，有关外界传言Coach电商业务零成交量的消息并不准确，首次试营业是有交易的。不过这位人士并不愿意透露其具体的成交量和交易金额。
　　
　　尽管首次试水，就遭遇质疑。但是，Coach大中华区总裁赛理格还是很看好奢侈品电商行业。他说，中国网民的数量，以及交易额都是十分庞大的。Coach不能无视这块市场。
　　
　　赛理格：我认为在中国任何品牌都需要考虑电子商务。目前中国的网民数量、网上交易额都是十分庞大的。作为企业，需要探索每一个机会。对Coach而言，我们正在研究电子商务的机遇，但是我们还没有制定出具体的时间表。当我们要实行电子商务时，我们会评估机会，并要有相应的控制权，对产品质量、价格、销售以及品牌形象有所把控。
　　
　　除了试水奢侈品电商之外，Coach还在加大对男士用品的研发和投入。事实上，Coach成立于1941年，当时就是一家男士精品皮革产品的制造商。直到20世纪90年代，它才成为一个广为人知的以女士包袋及配饰为主打的品牌。从80年代到90年代，男士产品占据了公司25％的销售额。基于此传统，Coach大中华区总裁赛理格表示，Coach将在全球范围内，特别是在中国市场重新发力。
　　
　　赛理格：全球范围内，男士产品业务占据了整个奢侈品业务15％的份额。对Coach来说，这个比例是7-8％，我们因此看到了巨大商机。针对中国的奢侈品市场，男士产品消费占据了40％的份额。相较于全球15％以及Coach全球7％或8％的销售比例，这无疑预示了巨大的商机。对此，我们正在不遗余力地发展男士产品业务，目前我们在中国大陆开设的所有新店，几乎都同时销售男士和女士产品。
　　
　　很多的奢侈品牌不愿意在电子商务这个平台上做，因为毕竟这是一个饥饿营销。财经评论员王朝阳认为，互联网是所有经济体无法逾越的平台。
　　
　　王朝阳：所有的实体经济也好，其他经济也好，都逃不开互联网，这是绝对无法逾越和绕过的一个平台和途径。不管Coach此前做的尝试效果怎么样，将来电商这条路必须要走，但是要注意一点，中国的互联网购物往往是从低端开始的，一定不要把它做成高端的印象，如果这样的话就会走弯路。